Wie denkt dat Google Ads inmiddels wel is uitontwikkeld, heeft duidelijk niet opgelet. In 2025 veranderen de spelregels opnieuw. Steeds meer ondernemers, maar ook bureaus, lopen vast op nieuwe automatiseringen, privacy-regels, AI-beslissingen en beperkingen rondom data en targeting. Waar je tot voor kort met een standaardcampagne nog flinke resultaten kon halen, is de lat nu structureel hoger gelegd.

Deze blog is geschreven voor ondernemers en marketingprofessionals die zich niet willen laten verrassen door de waan van de dag. Want één ding is zeker: Google verandert niet om jouw leven makkelijker te maken, maar om hun eigen ecosysteem te beschermen en uit te breiden. In deze blog fileer ik de belangrijkste veranderingen, geef ik context en praktijkinzichten, en laat ik zien hoe je hier niet alleen op moet reageren, maar er strategisch op vooruit kunt lopen.

AI-automatisering: van Performance Max naar full funnel AI

De grootste ontwikkeling is ongetwijfeld de uitbreiding van AI-gedreven campagnes. Waar Performance Max de eerste stap was, zien we nu een verschuiving naar ‘full funnel AI’: Google combineert zoek-, display-, video-, en shoppingcampagnes in één algoritmisch gestuurd geheel. Campagnes draaien op basis van doelstellingen, zonder dat je als adverteerder nog volledige controle hebt over plaatsingen, biedingen of zelfs zoektermen.

Waarom is dit relevant? De drempel voor beginners lijkt lager, maar in werkelijkheid wordt het verschil tussen ‘handmatig’ en ‘AI-driven’ steeds groter. Bedrijven die het maximale uit hun data halen en weten hoe ze AI kunnen sturen, winnen. Ondernemers die denken “Google regelt het wel voor mij”, verliezen vaak zonder het te merken. AI is niet neutraal: het optimaliseert voor Google’s belang, niet voor jouw marge.

Praktijkvoorbeeld: Een MKB’er activeert een Performance Max-campagne zonder duidelijke conversiepunten, waardoor het algoritme automatisch veel budget inzet op video- of displayverkeer dat nauwelijks converteert. Resultaat: meer kliks, minder echte klanten. De fout? Het gebrek aan sturing, én het idee dat alles ‘automatisch’ wel goedkomt.

Tracking en privacy: welkom in het cookieless tijdperk

Na jaren van aankondigingen is het in 2025 eindelijk zover: third party cookies zijn definitief uitgefaseerd in Chrome. Wat betekent dit? Je kunt minder makkelijk bezoekers tracken, retargeting wordt lastiger en het meten van conversies wordt complexer. Google pusht daarom keihard op first party data (eigen klantgegevens) en server-side tracking.

Dit vraagt om een omslag in denken. De meeste MKB’ers hebben hun dataverzameling niet op orde en missen nu al waardevolle inzichten. Zonder goed ingestelde first party data en server-side tagging loop je omzet mis, omdat campagnes niet goed geoptimaliseerd worden.

Praktijkvoorbeeld: Een lokaal installatiebedrijf draait al jaren op remarketing, maar na de cookieless update dalen de resultaten drastisch. Pas na het inrichten van server-side tagging en het verzamelen van e-mailadressen voor first party audiences, komt het bereik en de conversie weer terug op niveau. Dit is geen toekomstmuziek, maar de nieuwe realiteit voor 2025.

Nieuwe advertentieformaten en beperkingen

Google introduceert nieuwe advertentieformaten, vooral gericht op mobiel en video. Tegelijkertijd verdwijnen er opties die voor veel MKB’ers juist waardevol waren, zoals uitgebreide sitelink-aanpassingen en het zelf prioriteren van device targeting. De speelruimte wordt kleiner; Google pusht gebruikers richting hun eigen favoriete producten (denk aan video shorts, shopping en local campaigns).

Hierdoor moet je als bureau of ondernemer scherper kiezen welke kanalen écht werken voor jouw doelgroep, en voorkomen dat je verdwijnt in de massa van generieke AI-campagnes.

Van keywords naar intenties: Google bepaalt de context

Een van de meest onderschatte verschuivingen is het verdwijnen van volledige controle over zoekwoorden. Broad match is inmiddels de standaard. Exact match wordt steeds minder exact. Google’s AI bepaalt op basis van zoekintentie welke advertenties worden getoond, zelfs als de daadwerkelijke zoekterm nergens in jouw account staat.

Waarom is dit zorgelijk? Voorheen kon je elk keyword analyseren en bijsturen, nu word je afhankelijk van een algoritme dat niet altijd jouw commerciële belangen dient. Google geeft steeds minder inzicht in zoektermenrapporten. Je betaalt dus vaker voor verkeer waar je zelf nooit op had ingezet.

Praktijkvoorbeeld: Een webshop adverteert op “veiligheidsbrillen kopen”, maar Google’s AI laat de advertentie ook zien op brede zoektermen als “veilig werken tips” of “bouwmaterialen”, met slecht converterende bezoekers als gevolg. Je ziet het pas terug als je goed in de data duikt, maar Google verstopt relevante details steeds vaker.

Targeting verschuift naar audience signals en first party data

Interesses, gedrag en demografie worden belangrijker dan ooit, maar Google stuurt dit steeds meer centraal aan. Je moet werken met ‘audience signals’ (doelgroep-signalen) en eigen klantdata. Het voordeel: je kunt beter segmenteren, als je data op orde is. Het nadeel: wie dit niet goed inricht, gooit geld weg aan irrelevante doelgroepen.

Oplossing: Investeer nu in het verzamelen van eigen data (bijvoorbeeld via nieuwsbrieven, klantportalen, loyalty programma’s) zodat je Google kunt voeden met relevante signalen. Wie hier te laat mee is, wordt volledig afhankelijk van Google’s schattingen.

De drempel om zélf resultaat te boeken wordt hoger

Waar het tot enkele jaren terug haalbaar was om als ondernemer zelf campagnes te draaien, is de kans op mislukking in 2025 veel groter. De complexiteit neemt toe. De hoeveelheid instellingen, data en technische koppelingen die je nodig hebt, groeit. Simpelweg ‘een campagne starten’ is kansloos geworden zonder diepgaande kennis van Google’s nieuwste features.

Waarom werkt het niet meer zonder specialist?

• De kans op budgetverspilling is groter dan ooit.
• Optimalisaties gaan steeds meer op detailniveau (denk aan server-side tracking, audience exclusions, API-integraties).
• Concurrenten die hierop wél inzetten, zijn structureel in het voordeel.

Praktijkvoorbeeld: falende campagnes zonder sturing

Stel, een makelaarskantoor runt zelf een Google Ads campagne. Het budget loopt vooral weg op broad match keywords en displayverkeer dat nauwelijks converteert. Zonder kennis van audience signals, server-side tagging en conversieoptimalisatie blijft het resultaat structureel achter bij verwachting. Pas na inschakelen van een specialist worden de resultaten inzichtelijk en komt er focus in het account, met een directe stijging van leads als gevolg.

Waar gaat het mis bij “doe-het-zelf” campagnes?

• Geen heldere doelen, waardoor AI geen relevante data kan optimaliseren.
• Foutieve tracking, waardoor waardevolle conversies niet worden geregistreerd.
• Te weinig controle over targeting, met als resultaat veel niet-relevant verkeer.

Conclusie: Het is niet onmogelijk om als MKB’er resultaat te halen uit Google Ads, maar de lat ligt veel hoger. Wie niet investeert in kennis of samenwerking met specialisten, raakt gegarandeerd achterop.

Hoe werkt automatisering in de praktijk?

AI klinkt mooi, maar in de praktijk blijft menselijke sturing onmisbaar. Google optimaliseert op basis van wat je invoert, maar begrijpt geen nuances zoals seizoensinvloeden, lokale marktkennis of unieke propositie van jouw bedrijf.

Praktijkvoorbeeld: Een restaurant lanceert een campagne voor Moederdag. Google’s AI wil het budget verdelen over alle dagen in de maand, terwijl menselijke sturing juist een korte, krachtige piek inzet op de dagen voor Moederdag. Resultaat: alleen door menselijk ingrijpen wordt het maximale uit het budget gehaald.

Waar is menselijke creativiteit essentieel?

• Unieke propositie: Alleen jij weet wat jouw bedrijf echt uniek maakt.
• Contentcreatie: AI kan geen onderscheidend beeldmateriaal of copy maken die raakt.
• Seizoensinvloeden en lokale trends: Hier mist Google’s AI nog altijd de finesse.

Concrete valkuilen van volledig automatiseren

• Campagnes worden “grijs”: weinig onderscheidend, weinig relevantie.
• Budgetten worden onlogisch verdeeld (te veel op breed, te weinig op specifieke doelgroepen).
• Je mist unieke kansen omdat AI alleen optimaliseert binnen het door Google gestelde kader.

Welke data mis je straks wél?

• Gedetailleerde conversiepaden (attributie wordt een black box).
• Inzicht in specifieke klantsegmenten (door het verdwijnen van third party cookies).
• Effect van cross-device gedrag (mobiel-desktop-tablet) wordt minder transparant.

Hoe ga je hiermee om als MKB’er?

• Zet maximaal in op first party data en consentmanagement.
• Implementeer server-side tagging om zoveel mogelijk waardevolle data te behouden.
• Gebruik CRM-systemen en e-mailmarketing om klantdata te verrijken buiten Google om.

Alternatieve meetmethoden en uitdagingen

• Conversiemodellen verschuiven van last-click naar data-driven attributie (waarbij Google de spelregels bepaalt).
• Je moet leren werken met onvolledige data en sturen op ’trends’ in plaats van 100% meetbaarheid.

Fundering op orde: data, landingspagina’s en klantkennis

Het succes van je Google Ads campagne valt of staat met de basis. Een mooie advertentie is waardeloos als de landingspagina traag laadt, niet aansluit op de zoekintentie of het aanbod niet uniek maakt. Steeds vaker zie je dat zelfs bureaus deze stap overslaan, met teleurstellende resultaten als gevolg.

Checklist:

• Zorg dat elke landingspagina een duidelijke, onderscheidende propositie heeft (niet “wij leveren kwaliteit”, maar “de snelste levering in Utrecht”).
• Zorg dat je conversiepunten (formulieren, bellen, chat) makkelijk vindbaar zijn én meetbaar.
• Laat je website testen op snelheid en mobiel gebruiksgemak.
• Verzamel structureel klantdata via bijvoorbeeld lead magnets, checkouts en nieuwsbriefinschrijvingen.

API-koppelingen en automatisering slim inzetten

Veel bedrijven weten nog steeds niet wat er mogelijk is met API’s en automatisering in Google Ads. Denk aan automatische synchronisatie van producten, voorraad, reviews en klantdata. Hierdoor kun je razendsnel campagnes aanpassen en ben je minder afhankelijk van handmatig werk of logge Excel-sheets.

Voorbeelden van slimme automatisering:

• Automatisch pauzeren van advertenties als een product niet op voorraad is.
• Automatisch verhogen van het dagbudget als een campagne ROI positief draait (via scripts of koppelingen).
• Gepersonaliseerde advertenties op basis van CRM-data, waardoor je altijd relevant blijft.

Blijf kritisch: stuur op data, niet op aannames

Google’s AI neemt je steeds meer werk uit handen, maar het risico op tunnelvisie wordt groter. Monitor regelmatig je accounts, kijk kritisch naar rapportages en laat je niet in slaap sussen door ‘groene vinkjes’ in de interface.

Actiepunten:

• Analyseer wekelijks waar je budget naartoe gaat, welke zoektermen converteren en waar het misgaat.
• Test continu: pas doelgroepen, advertenties en landingspagina’s aan en vergelijk resultaten.
• Durf campagnes stop te zetten die onvoldoende presteren, ook als Google ze aanbeveelt.

Praktische quick wins voor ondernemers

• Start met een eigen klantenbestand opbouwen (first party data) via e-mail, klantenkaarten of inlogportalen.
• Richt server-side tagging direct in als je nog geen afscheid hebt genomen van ‘ouderwetse’ tracking.
• Laat minimaal één keer per jaar een onafhankelijke audit doen op je campagnes en data-inrichting.
• Documenteer je belangrijkste learnings en optimalisaties, zodat kennis niet verloren gaat bij personeelswissels.

De rol van strategisch advies en continue optimalisatie

In 2025 is een “set and forget”-mentaliteit funest. Google’s speelveld verandert te snel. Agencies die blijven optimaliseren, proactief experimenteren en echt snappen wat een klant uniek maakt, zijn de winnaars. Dat vraagt om een andere manier van samenwerken: meer als verlengstuk van de bedrijfsstrategie, minder als losse toolbouwer.

Investeer in eigen data en consentmanagement

Zorg dat je niet volledig afhankelijk wordt van de grillen van Google. Verzamel data via je eigen systemen en zorg voor heldere toestemming van je gebruikers. Wie nu begint, heeft over een jaar een onmisbare voorsprong.

Houd nieuwe advertentieformaten en pilots in de gaten

Google blijft experimenteren met nieuwe features en advertentiemogelijkheden. Agencies en bedrijven die zich aanmelden voor beta-programma’s en pilots, krijgen niet alleen eerder toegang, maar kunnen hun concurrentiepositie versterken door sneller te leren.

Blijf investeren in kennis en mensen

Uiteindelijk blijft digitale marketing mensenwerk. Zorg dat je intern of extern altijd iemand hebt die de ontwikkelingen op de voet volgt, kritisch blijft denken en durft bij te sturen waar nodig.

Wie in 2025 nog denkt dat Google Ads een kwestie is van ‘instellen en laten draaien’, loopt onherroepelijk achter de feiten aan. Google’s AI en automatisering bieden grote kansen, maar wie de controle en het overzicht verliest, betaalt de prijs met verspild budget en dalende resultaten. MKB’s en bureaus die de basis op orde hebben, hun data slim inzetten, blijven optimaliseren en niet blindvaren op de standaardinstellingen van Google, zijn de winnaars van morgen.

Wil je zeker weten dat jouw campagnes blijven presteren in een speelveld dat elk kwartaal verandert? Laat je niet leiden door gemakzucht of oude succesformules, maar investeer in kennis, tooling en strategie. De tijd van vrijblijvend experimenteren is voorbij. De toekomst vraagt om visie en daadkracht.