Het is jarenlang de onzichtbare motor geweest achter vrijwel elke online marketingstrategie: third party cookies. Advertenties die je achtervolgen na een enkel websitebezoek, remarketingcampagnes die exact wisten waar je in geïnteresseerd was en conversiemodellen die tot op de klik nauwkeurig je ROI berekenden. In 2025 is dat tijdperk definitief voorbij. Browsers als Safari en Firefox blokkeerden third party cookies al eerder, maar nu ook Chrome de stekker eruit trekt, verandert de spelregel voor iedereen.

Voor marketeers en ondernemers betekent dit één ding: de oude manier van meten en sturen werkt niet meer. Data wordt minder compleet, klantgedrag lastiger te volgen en attributie minder transparant. Wie denkt dit te kunnen oplossen met een paar snelle workarounds, komt bedrogen uit.

Het verdwijnen van third party cookies is geen detailwijziging, maar een kantelpunt. Het dwingt bedrijven om fundamenteel anders te kijken naar data en analytics. Van blind vertrouwen op externe platformen naar eigenaarschap over je eigen data. Van 100 procent meetbaarheid naar het werken met modellen en inschattingen. En van het volgen van bezoekers zonder toestemming naar het bouwen van vertrouwen door transparantie.

Waarom vooral kleinere bedrijven geraakt worden

Grote corporates beschikken vaak al over uitgebreide klantendata: CRM-systemen, loyaltyprogramma’s, eigen login-omgevingen. Voor mkb’s ligt dat anders. Veel kleinere bedrijven hebben hun marketing grotendeels gebouwd op het gemak van third party tracking. Denk aan remarketinglijsten in Google Ads of Facebook die automatisch gevuld werden zonder dat je daar zelf veel voor hoefde te doen.

Zonder third party cookies vallen juist deze automatiseringen weg. Dat betekent minder inzicht in klantgedrag, minder mogelijkheden voor gerichte campagnes en dus hogere kosten om dezelfde resultaten te behalen.

Wat je straks niet meer kunt meten

De meest directe gevolgen zijn:

• Remarketingcampagnes worden beperkter. Je kunt minder goed inspelen op eerdere bezoekers die niet hebben geconverteerd.
• Conversie-attributie wordt vager. In plaats van exact weten welke klik tot een aankoop leidde, krijg je modellen die schatten welk kanaal het meest heeft bijgedragen.
• Lookalike audiences verliezen scherpte. Zonder third party data heeft Facebook of Google minder input om vergelijkbare doelgroepen samen te stellen.

Voor een mkb’er die gewend was te sturen op harde cijfers, voelt dit als een stap terug in de tijd.

Risico’s van verkeerde aannames

Een groot gevaar is dat bedrijven verkeerde conclusies trekken uit incomplete data. Als je ziet dat je Facebook-campagne nauwelijks conversies rapporteert, kan de reflex zijn om het budget te schrappen. Terwijl in werkelijkheid diezelfde campagne wel degelijk invloed had op de uiteindelijke aankoop, maar simpelweg niet meer zichtbaar is in de data.

Bedrijven die niet begrijpen hoe dit werkt, lopen het risico verkeerde beslissingen te nemen, wat direct omzet kost. Het is daarom cruciaal om te leren werken met onvolledige datasets en de context te begrijpen in plaats van blind te vertrouwen op de cijfers die overblijven.

Black box attributie en AI-modellen

Zowel Google als Meta presenteren hun eigen oplossingen voor het verdwijnen van third party cookies. Denk aan Google’s Consent Mode, Enhanced Conversions of de overstap naar volledig data driven attribution. Meta zet steeds meer in op AI-modellen die voorspellen hoeveel impact een campagne had, ook al kan dit niet meer exact worden gemeten.

Klinkt aantrekkelijk, maar er zit een groot risico in: deze modellen zijn black boxes. Je krijgt geen volledig inzicht in hoe de berekeningen tot stand komen. Je moet erop vertrouwen dat het algoritme van Google of Meta eerlijk en nauwkeurig rapporteert.

In de praktijk betekent dit dat adverteerders steeds afhankelijker worden van dezelfde partijen die ook het advertentieplatform beheren. Oftewel: de slager die zijn eigen vlees keurt.

Gevaren van blind vertrouwen op platformdata

Bedrijven die volledig leunen op de rapportages van Google of Meta lopen gevaar. Niet omdat de data onzin is, maar omdat deze partijen altijd hun eigen commerciële belangen voorop zetten. Een stijging in gerapporteerde conversies kan bijvoorbeeld ook het gevolg zijn van een gewijzigde berekeningsmethode.

Wie blind vaart op deze data, riskeert verkeerde beslissingen. Het is dus essentieel om eigen bronnen en meetpunten te hebben waarmee je platformdata kunt controleren of aanvullen.

Wat is first party data?

First party data is alle data die je rechtstreeks van je eigen klanten verzamelt. Denk aan e-mailadressen, aankoopgeschiedenis, website-interacties of ingevulde formulieren. Dit is data die jij in eigendom hebt, met toestemming van de gebruiker, en die niet afhankelijk is van externe partijen.

Waarom dit cruciaal wordt

In een cookieless wereld is first party data het nieuwe goud. Hiermee kun je:

• Eigen remarketinglijsten opbouwen (bijvoorbeeld via e-mail)

• Gepersonaliseerde campagnes draaien, onafhankelijk van third party cookies

• Inzichten halen uit klantgedrag zonder afhankelijk te zijn van Google of Meta

Bedrijven die hun klantdata nu al centraal organiseren, hebben straks een enorme voorsprong.

Voorbeelden in de praktijk

• CRM-integratie: een installatiebedrijf koppelt zijn website aan het CRM, waardoor offertes en klantdata automatisch worden verzameld. Dit levert waardevolle inzichten op voor toekomstige campagnes.

• Loyaltyprogramma: een retailer stimuleert klanten om in te loggen of punten te sparen, waardoor elke aankoop direct wordt gekoppeld aan een profiel.

• Nieuwsbriefsegmentatie: een webshop die klanten niet één algemene nieuwsbrief stuurt, maar gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van aankoopgeschiedenis.

Wat is server-side tracking?

Bij traditionele (client-side) tracking worden cookies en scripts direct in de browser van de gebruiker geplaatst. Bij server-side tracking loopt dit via jouw eigen server. Je vangt de data dus eerst zelf op, voordat je deze eventueel doorstuurt naar externe platforms zoals Google Analytics of Meta Ads.

Het voordeel:

• Betere controle over welke data je wel of niet doorstuurt

• Minder afhankelijk van browserbeperkingen

• Betere naleving van privacywetgeving

Verschillen met client-side tracking

• Client-side: alles gebeurt in de browser, waardoor adblockers en cookieblokkades meten vaak onmogelijk maken.

• Server-side: jij bepaalt welke gegevens veilig naar externe partijen gaan, met meer grip op datakwaliteit en privacy.

Tools en methodes voor mkb’s

Server-side tracking klinkt complex, maar er zijn al laagdrempelige oplossingen:

• Google Tag Manager Server-Side: biedt een relatief eenvoudige manier om server-side tracking te implementeren.

• Consentmanagementplatforms: zoals Cookiebot of OneTrust, waarmee je toestemming netjes kunt registreren en combineren met server-side implementaties.

• Hostingproviders met trackingmodules: steeds meer platforms bieden kant-en-klare integraties om dit eenvoudig te activeren.

Waarom dit relevant is voor mkb’s

Veel ondernemers zien server-side tracking als iets voor grote corporates, maar dat is achterhaald. Ook een mkb met een bescheiden advertentiebudget kan enorm profiteren van meer betrouwbare data. Het zorgt ervoor dat je advertenties beter worden geoptimaliseerd en dat je minder budget verspilt aan verkeerde aannames.

Toestemming is meer dan een vinkje

Veel bedrijven zien consent nog steeds als een lastige verplichting. Een cookiebanner wordt erbij gezet omdat het moet, vaak zo onopvallend mogelijk, in de hoop dat bezoekers toch gewoon “akkoord” klikken. In 2025 is die houding onhoudbaar.

Toestemming is niet langer een formaliteit maar een strategisch instrument. Consumenten zijn bewuster geworden van hun data en verwachten dat bedrijven hier respectvol mee omgaan. Transparantie levert daarom vertrouwen op, en vertrouwen vertaalt zich in hogere loyaliteit en conversieratio’s.

Hoe je consent slim inzet

• Eerlijk communiceren: leg duidelijk uit waarom je bepaalde data vraagt en wat de klant ervoor terugkrijgt.

• Granulaire keuzes: bied gebruikers opties (bijvoorbeeld: alleen noodzakelijke cookies, of ook marketing en personalisatie).

• Klantvoordeel benadrukken: toon wat de gebruiker wint met akkoord, zoals meer relevante aanbiedingen of sneller bestelproces.

Bedrijven die consent zien als onderdeel van hun klantbeleving, bouwen sneller een duurzame relatie op.

Werken met modellen in plaats van complete datasets

Met het verdwijnen van third party cookies is 100 procent meetbaarheid verleden tijd. Dat klinkt dramatisch, maar in werkelijkheid is volledige data nooit haalbaar geweest. De toekomst ligt in het werken met modellen die schattingen maken op basis van beschikbare data.

Data driven attribution

Google en Meta zetten zwaar in op data driven attribution: modellen die automatisch berekenen welke kanalen hoeveel hebben bijgedragen aan een conversie. Het nadeel: je hebt minder grip op de exacte berekeningen. Het voordeel: het geeft een realistischer beeld van de hele klantreis in plaats van alleen de laatste klik.

Hoe je toch beslissingen neemt met onvolledige data

• Kijk naar trends, niet naar absolute getallen. Zie je stijgingen of dalingen, dan is dát vaak belangrijker dan exacte cijfers.

• Combineer meerdere bronnen. Webanalytics, CRM-data, e-mailstatistieken en feedback uit sales geven samen een vollediger beeld.

• Test en vergelijk. Door campagnes gecontroleerd te testen, kun je effect inschatten, ook al is niet alles volledig meetbaar.

Veel ondernemers denken dat de cookieless toekomst alleen maar complex en duur is. De waarheid: er zijn al simpele stappen die je nú kunt zetten.

Checklist:

1. Investeer in first party data. Start met het verzamelen van e-mailadressen via waardevolle content of loyaltyprogramma’s.

2. Implementeer consentmanagement. Maak je cookiebanner eerlijk en transparant en koppel dit aan je analytics.

3. Kijk naar server-side tracking. Begin klein, bijvoorbeeld met een basisimplementatie via Google Tag Manager.

4. Haal meer uit je CRM. Zorg dat klantdata centraal staat en niet verspreid is over losse systemen.

5. Werk met dashboards. Combineer data uit verschillende bronnen zodat je sneller inzicht hebt in trends.

6. Investeer in kennis. Zorg dat iemand binnen je bedrijf of bureau de ontwikkelingen rond data en privacy actief volgt.

Het verdwijnen van third party cookies in 2025 markeert het einde van een tijdperk. Bedrijven die jarenlang leunden op makkelijke tracking en remarketing, staan nu voor de uitdaging om hun datahuishouding volwassen te maken.

De oplossing ligt niet in blind vertrouwen op Google of Meta, maar in het nemen van regie. Verzamel je eigen first party data, implementeer server-side tracking, wees transparant over consent en leer werken met onvolledige datasets.

Wie deze stap zet, verandert een bedreiging in een kans. Minder afhankelijkheid, meer controle en een sterk fundament voor de toekomst. Voor het mkb betekent dit misschien een grotere omslag dan voor corporates, maar juist daarom geldt: hoe sneller je begint, hoe groter je voorsprong.